La finance durable face à son premier défi : éviter l’ESG washing

Depuis quelques années, l’ESG s’impose progressivement dans le langage des entreprises, des investisseurs et des institutions financières. Les rapports se multiplient, les engagements sont affichés, les conférences se succèdent ce qui est en soi plus que positif. De facto, l’ESG l’installe comme marqueur de modernité et de responsabilité dans le discours économique en Tunisie.

Mais derrière cette montée en puissance du langage de la durabilité, une question essentielle demeure : la transformation est-elle réelle ou assistons-nous parfois à la naissance d’un nouveau marché de réputation ?

La plupart des tribunes dénoncent aujourd’hui l’ESG washing. Très peu expliquent pourquoi il existe. Or comprendre ses mécanismes est indispensable si l’on veut éviter que la finance durable ne se transforme en simple industrie de communication.

Car le problème ne vient pas seulement des entreprises, il provient souvent d’un système d’incitations mal aligné, dans lequel la durabilité devient parfois un argument commercial avant d’être une transformation réelle des modèles économiques.

L’ESG n’est pas une mode passagère. En principe, il constitue une transformation structurelle du système financier et économique, visant à intégrer dans la décision économique des facteurs longtemps considérés comme périphériques : l’impact environnemental, la responsabilité sociale et la qualité de la gouvernance.

Mais comme toute transformation profonde, cette évolution génère aussi ses propres dérives.

Quand la durabilité devient une industrie

Première réalité rarement évoquée : l’ESG est devenu un marché.

Autour de lui s'est constitué un écosystème complet comprenant des agences de communication, des expertises sectorielles, des bureaux de formation ainsi que des fonds d'investissement se revendiquant "responsables" — auxquels s'ajoutent des agences de notation extra-financière, des cabinets de conseil en durabilité, des fournisseurs de données ESG, des labels et certifications, etc.

Ce secteur qui représente aujourd’hui des milliards de dollars dans le monde, comme à voir le jour en Tunisie.

Dans ce contexte, l’ESG ne sert pas uniquement à transformer les entreprises. Il sert aussi à produire des services de conseil, des produits financiers et parfois des récits de légitimité.

La Tunisie n’échappe pas à cette dynamique. La Bourse de Tunis, en collaboration avec le Conseil du Marché Financier, a publié en 2021 un guide de reporting ESG destiné aux sociétés cotées. Plusieurs entreprises ont depuis engagé des démarches de reporting et certaines institutions financières commencent à intégrer ces critères dans leur analyse.

Cette évolution est positive et nécessaire, mais elle comporte aussi un risque : voir émerger un nouveau “business de la conformité ESG” avant même que la transformation économique ne soit réellement engagée.

Le décalage entre le discours et la transformation réelle

Dans beaucoup d’organisations, la démarche ESG commence aujourd’hui par la production d’un rapport. Or la durabilité ne commence pas par un document : elle commence dans le modèle économique et dans la culture de l’entreprise.

Une entreprise véritablement engagée dans une démarche ESG interroge la manière dont elle crée de la valeur. Elle examine l’empreinte de ses produits, la consommation de ressources, la structure de ses chaînes d’approvisionnement ou encore l’impact social de ses activités.

Sans cette remise en question du modèle économique, l’ESG reste un exercice périphérique.

La transformation concerne également la culture managériale. Les organisations réellement engagées dans la durabilité développent une culture de responsabilité et de transparence. Les décisions ne sont plus évaluées uniquement à l’aune de leur rentabilité immédiate, mais aussi de leurs effets à long terme sur les salariés, les partenaires, les territoires et l’environnement.

Enfin, l’ESG se construit à travers des pratiques concrètes et quotidiennes : gestion de l’énergie, politiques d’achats responsables, qualité du dialogue social, transparence dans la gouvernance ou traçabilité des chaînes d’approvisionnement.

Ce sont souvent ces pratiques opérationnelles, parfois modestes mais systématiques, qui donnent sa crédibilité à la démarche.

Le piège du court-termisme

Une autre difficulté tient à la structure même des marchés financiers, où les décisions d’investissement restent largement influencées par des logiques de performance à court terme.

Or les transformations ESG produisent leurs effets sur des horizons longs : transition énergétique, transformation industrielle, évolution des pratiques sociales ou amélioration de la gouvernance.

Lorsque les incitations financières privilégient le trimestre plutôt que la décennie, l’ESG risque de rester cosmétique plutôt que structurel.

Sortir de l’économie de l’image

La durabilité ne peut pas se réduire à un exercice de conformité, à une formation ou à la production d’un rapport annuel. Les normes et les dispositifs organisationnels sont nécessaires, mais ils ne suffisent pas.

Sans transformation du modèle économique, sans évolution de la culture managériale et sans ancrage dans les pratiques quotidiennes, l’ESG risque de rester un langage plutôt qu’une réalité.

L’enjeu pour les entreprises, les investisseurs et les régulateurs est donc clair : éviter que la durabilité ne devienne un simple marché de réputation et faire en sorte qu’elle transforme réellement la manière dont les organisations créent de la valeur.

Car au fond, la question n’est pas de savoir qui parle d’ESG, la vraie question est de savoir qui change réellement sa manière de produire, d’investir et de gouverner.

L’ESG n’est pas une case à cocher.
C’est une nouvelle vision du capitalisme.
Sinon ce n’est pas de l’ESG, c’est simplement de l’ESG washing.